巨量头条后台推广绝密档案之常见问题梳理解答

一：有效性问题：
Q1：后台收集表单太过虚假，出现线索跑飞的情况（开通全量短信认证后，拨打电话无人接听）
Q2：表单线索，客户反馈 用户多是没有提交的根本不知道
Q3：目前基本使用全量短信验证，但是回访中还是出现很多本人没报名的情况，甚至有的直接说是帮忙刷单的情况（非本人报名情况真的太多了）

1. 线索质量差：

1. 现象描述：回访用户有效性较差线索有效性—入门指导 

2. 核心归因：①素材、落地页承接力不足；②回访能力不足；③流量环境变化；④模型探索不准确

3. 应对策略：①按照排查标准回访线索；②尝试更换素材和落地页样式；③优化客服回访能力；④产品核实诊断/赔付；⑤使用DMP人群包细化人群

4. 排查文档：线索无效性排查&赔付流程2019.7.29 

排查步骤图：
 

序号	检查点	归因	诊断\建议	角色
1	是否按照规定标准\时间回访	①未达到回访次数 ②未达到回访时长	按照排查标准回访线索	自查
2	计划线索是否占当日线索总量20%以上	①素材、落地页承接力不足 ②回访能力不足 ③流量环境变化	①尝试更换素材和落地页样式 ②优化客服回访能力	自查
3	是否使用飞鱼回访并有录音/录屏	排查证明	需提供有效的录音/录屏	自查
4	是否停机空号/非本人/未接通	排查、提交标准	按照停机空号/非本人/未接通定义提交case	自查
5	产品侧排查	模型探索不准确	产品侧诊断/赔付	产品

二：跑量&成本问题：
Q4：千次曝光单价过高，是否是素材的问题？
Q5：ocpm计划成本及其不稳定，当天可能成本还好，第二天成本就飚飞还没有
Q6：有些户投放不出量，计划也上了很多，素材也做了很多，就是不起量，是否有什么好的优化建议，或者初期搭建计划的好的方向指导。
Q7：同行业，同内容，不同账户，表单成本差距太大，有的户出价30就能跑的很好，有的户出价70都跑不起来

1. 问题类型1：计划不起量

1. 现象描述：计划前端无展现与消耗，或少展现与消耗

2. 核心归因：①计划限流(行业\敏感词\分端\城市限流)；②计划ECPM竞争力差(1.出价低;2.素材吸引力弱导致的预估CTR低；3.预估CVR低);③频控、dislike；④预算、定向

3. 应对策略：①去除影响限流的要素(修改行业\去除敏感词汇\分端加白)；②提升ECPM(1.提升出价；2.提升素材吸引力和预估CTR；3.缩短埋点转化路径等提升预估cvr；4.人群不精准尝试更换定向提升CVR)；③避免同质化素材；④提高预算拓宽定向。

排查步骤图：
 

原因	序号	检查点	归因	诊断\建议	角色
限流	1	是否debug第2步=0	①行业限流 ②敏感词汇限流 ③分流量限制 ④城市限制	①行业限流：a、提复审修改行业 b、更换行业 ②敏感词汇限流：落地页文案素材词汇去除 ③分流量限制：a、分流量加白 b、选择可投放流量位 ④城市限制：避开此城市投放	优化师自查
限流	2	是否debug第4步=0	①流控策略	①流控产品侧诊断\建议	优化师自查
频控	3	是否频控较多	①素材同质化严重	①更换素材（如文案\类型\样式等）	排查接口人
dislike	4	是否dislike较多	①用户对广告不感兴趣比例较高	①更换素材（如文案\类型\样式等）	排查接口人
预算低	5	是否预算设置较小	①系统预算分配逻辑	①适当提高预算设置，建议成本/出价的10倍	优化师自查
定向窄	6	是否定向较窄（如一个城市）	①覆盖人群较少	①扩宽定向	优化师自查
出价低	7	是否对比计划诊断工具出价过低	①ecpm较低	①提高出价。建议按照当前出价10%-15%调整	优化师自查
计划数少	8	是否在投计划数较少（如1-3条）	①计划竞争薄弱	①多维度搭建计划并提高素材更新频次	优化师自查
超成本	9	是否前一天超成本较多	①预估ecpm变高	①后验的ecpm没有这么高，导致系统不认为是个好计划，所以不会持续给量 ②观察原计划同时，新建测试	优化师自查
ecpm过滤多	10	debug排查第6-9步	①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差	①排查\对比是否粗排\精排阶段过滤。建议提高计划ecpm	优化师自查
ecpm过滤多	11	debug分别排查粗排\精排阶段	①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差	①通过粗排\精排查看预估平均点击率是否降低。调整素材，提高ctr（如文案\类型\样式等） ②通过粗排\精排查看预估平均转化率是否降低。调整素材\落地页，提高cvr（如路径\内容等）	优化师自查
流量或系统异常	12	产品侧排查	①系统异常	①产品侧诊断/修复	产品

 

1. 问题类型2：计划爆量超成本

1. 现象描述：某时段计划突然消耗较高，成本一定程度提高

2. 核心归因：①模型预估不稳定；②预估ecpm偏高；③投放优选广告位流量侧倾穿山甲较多

3. 应对策略：①及时调整账户（预算、出价等），同时观察计划趋势做相应对策；②新建计划，丰富素材类型和上新频率；③如设置优选位置，可请产品同学排查是否量级侧倾（穿山甲）导致

     排查步骤图：

描述	序号	检查点	归因	建议	角色
冷启动爆量&超成本	1	是否满足自动赔付规则	①冷启动期间模型预估不准确	①满足自动赔付规则。系统会进行赔付 ②不满足赔付规则。可以关闭计划，重新搭建新计划，小预算，精准人群进行尝试	优化师自查
暂停后打开爆量&超成本	2	是否发生在计划打开后1小时内	①模型预估不稳定	①计划持续投放，系统风控会拟合广告实际出价	优化师自查
分时段爆量&超成本	3	是否发生在分时段投放时间段初期	①系统探索到可能转化的特征并给量	①持续观察 ②拉长周期看成本 ③可以使用CPA出价	优化师自查
衰退期爆量&超成本	4	是否已经稳定投放几天时间	①模型特征积累跑量能力强 ②计划衰减导致成本升高	①更换素材 ②培养新计划	优化师自查
常规爆量&超成本	5	是否投放穿山甲流量位	①优选广告位投放到网盟  ②模型学习到有转化的量	①需要找穿山甲PM进行排查 ②系统模型在不断尝试扩展计划，转化量预估偏高导致超成本，可适当下调出价。	优化师自查

 

1. 问题类型3：计划掉量

1. 现象描述：同广告主多账户多计划或单主要计划掉量

2. 核心归因：①频控(1.素材定向同质化严重)；②素材dislike；③计划衰减

3. 应对策略：①丰富素材类型和上新频率（素材类型多元化、新素材产出及更新频率加速）；②不断新建计划\账户\素材，提升其它计划消耗与整体消耗；③试用跑量产品提升消耗(etc.一键起量)

     排查步骤图：
 

原因	序号	检查点	归因	诊断\建议	角色
流量波动	1	观察数据波动情况	①流量波动	①除断崖式掉量都属于流量波动。建议：继续观察计划	优化师自查
频控	2	是否频控较多	①素材同质化严重	①更换素材（如文案\类型\样式等）	排查接口人
dislike	3	是否dislike较多	①用户对广告不感兴趣比例较高	①更换素材（如文案\类型\样式等）	排查接口人
账户调整	4	是否有负向调整（如降低预算，调整定向，降低出价）	①账户操作问题	①修正操作	优化师自查
账户调整	5	是否有暂停过计划	①账户操作问题	①通过投放时间设置调整计划	优化师自查
超成本	6	前一天超成本较多	①预估ecpm变高	①后验的ecpm没有这么高，导致系统判断计划较差，不会持续给量 ②观察原计划同时，新建测试	优化师自查
ecpm过滤多	7	debug排查第6-9步	①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差	①排查\对比是粗排还是精排阶段过滤较多。建议提高计划ecpm值	优化师自查
ecpm过滤多	8	debug分别排查粗排\精排阶段	①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差	①通过粗排\精排查看预估平均点击率是否降低。调整素材，提高ctr（如文案\类型\样式等） ②通过粗排\精排查看预估平均转化率是否降低。调整素材\落地页，提高cvr（如路径\内容等）	优化师自查
计划衰退	9	计划建立时间	①ecpm降低	①多维度搭建计划并提高素材更新频次 ②提高出价 ③更换素材（如文案\类型\样式等） ④调整落地页，提高cvr（如路径\内容等）	优化师自查
流量或系统异常	10	产品侧排查	①系统异常	①产品侧诊断/修复	产品

 

1. 问题类型4：转化成本高

1. 现象描述：前端转化成本超偏高

2. 核心归因：①人群探索不准确；②价格调控（频次、自动出价产品逻辑）；③定向（覆盖范围大/小/不准确）；④计划衰减

3. 应对策略：①减小预算，降低出价，精准投放；②避免频繁调整出价，拉长时间维度观察成本波动；③丰富素材类型和上新频率（素材类型多元化、新素材产出及更新频率加速）;④更新/调整落地页（通过内容、风格、路径等提升预估cvr）

      排查步骤图：
 

序号	检查点	归因	建议	角色
1	是否处于学习期	①学习期模型探索不准确 ②学习期测试人群包	①满足自动赔付规则，系统会进行赔付 ②可以关闭计划，重新搭建新计划，小预算，精准人群进行尝试	优化师自查
2	是否出价高于预期	①出价过高 ②出价调整频繁	①适当下调出价，或调整时间段投放 ②避免频繁调整出价，找到适当的出价	优化师自查
3	是否使用自动出价	①自动出价产品逻辑	①前期可控制预算，自动出价逻辑是先高成本后面降低成本 ②自动出价的查看周期建议放长时间看一下	优化师自查
4	是否定向过窄/过宽	①覆盖人群较多/较少	①扩宽/缩窄定向	优化师自查
5	是否定向人群与产品不匹配	①定向偏离 ②产品覆盖人群奇特	①调整定向，匹配产品所触达人群 ②个例产品对应人群，建议使用dmp人群包	优化师自查
6	素材跑量是否超过7天	①素材跑量时间较久 ②素材同质化严重 ③素材未及时更新	①保持更新新素材，素材维度多元化 ②每日更新素材数量尽可能保持一致，避免忽高忽低 ③适当提高出价，提高ecpm的排名，触达优质人群	优化师自查
7	落地页是否大于一个月未调整	①落地页使用时间较久 ②落地页首图卖点不明确 ③落地页路径过长	①更新/调整落地页，避免用户审美疲劳 ②定期更换首图，推广不同的卖点 ③缩短落地页路径，毕竟路径过长，影响转化成本	优化师自查

三：原理问题：
Q8：客户多次反馈刷不到自己广告
A8：信息流是推荐制度；定向宽窄？预算额度？
 
Q9：推广抖音主页视频，后台的曝光量实际比客户的后台看到的曝光量是多的，客户不理解（最高相差能有30%）
A9：
客户端数据＞AD后台数据：视频本身会自带流量，这个不算广告的曝光
AD后台数据＞客户端数据：由于广告侧与用户侧统计口径不一致造成。比如未退出播放页面的循环播放，每次播放均会计为广告播放数，而未退出播放页面的重复播放不计入主页视频播放量
 
Q10：客户希望飞鱼系统可以直接以短信形式发送表单内容（姓名、电话）至手机
A10：这个属于产品需求，待收集分公司产品需求时候，可提报上去
 
Q11：评论回复内容经常被直接隐藏，或者直接回复不了，这是什么情况？
A11：评论内容是否命中敏感词，比如微信，红包，现金，加V，等等