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巨量头条后台推广绝密档案之常见问题梳理解答

08-19最后更新时间:2020-09-23已收录人已围观收藏

简介一:有效性问题:
Q1:后台收集表单太过虚假,出现线索跑飞的情况(开通全量短信认证后,拨打电话无人接听)
Q2:表单线索,客户反馈 用户多是没有提交的根本不知道
Q3:目前基本使用全量短信验

一:有效性问题:
Q1:后台收集表单太过虚假,出现线索跑飞的情况(开通全量短信认证后,拨打电话无人接听)
Q2:表单线索,客户反馈 用户多是没有提交的根本不知道
Q3:目前基本使用全量短信验证,但是回访中还是出现很多本人没报名的情况,甚至有的直接说是帮忙刷单的情况(非本人报名情况真的太多了)
  1. 线索质量差:
  1. 现象描述:回访用户有效性较差线索有效性—入门指导 
  1. 核心归因:①素材、落地页承接力不足;②回访能力不足;③流量环境变化;④模型探索不准确
  1. 应对策略:①按照排查标准回访线索;②尝试更换素材和落地页样式;③优化客服回访能力;④产品核实诊断/赔付;⑤使用DMP人群包细化人群
  1. 排查文档:线索无效性排查&赔付流程2019.7.29 
排查步骤图:
 
序号 检查点 归因 诊断\建议 角色
1 是否按照规定标准\时间回访 ①未达到回访次数 ②未达到回访时长 按照排查标准回访线索 自查
2 计划线索是否占当日线索总量20%以上 ①素材、落地页承接力不足 ②回访能力不足 ③流量环境变化 ①尝试更换素材和落地页样式 ②优化客服回访能力 自查
3 是否使用飞鱼回访并有录音/录屏 排查证明 需提供有效的录音/录屏 自查
4 是否停机空号/非本人/未接通 排查、提交标准 按照停机空号/非本人/未接通定义提交case 自查
5 产品侧排查 模型探索不准确 产品侧诊断/赔付 产品

二:跑量&成本问题:
Q4:千次曝光单价过高,是否是素材的问题?
Q5:ocpm计划成本及其不稳定,当天可能成本还好,第二天成本就飚飞还没有
Q6:有些户投放不出量,计划也上了很多,素材也做了很多,就是不起量,是否有什么好的优化建议,或者初期搭建计划的好的方向指导。
Q7:同行业,同内容,不同账户,表单成本差距太大,有的户出价30就能跑的很好,有的户出价70都跑不起来
  1. 问题类型1:计划不起量
  1. 现象描述:计划前端无展现与消耗,或少展现与消耗
  1. 核心归因:①计划限流(行业\敏感词\分端\城市限流);②计划ECPM竞争力差(1.出价低;2.素材吸引力弱导致的预估CTR低;3.预估CVR低);③频控、dislike;④预算、定向
  1. 应对策略:①去除影响限流的要素(修改行业\去除敏感词汇\分端加白);②提升ECPM(1.提升出价;2.提升素材吸引力和预估CTR;3.缩短埋点转化路径等提升预估cvr;4.人群不精准尝试更换定向提升CVR);③避免同质化素材;④提高预算拓宽定向。
排查步骤图:
 
原因 序号 检查点 归因 诊断\建议 角色
限流 1 是否debug第2步=0 ①行业限流 ②敏感词汇限流 ③分流量限制 ④城市限制 ①行业限流:a、提复审修改行业 b、更换行业 ②敏感词汇限流:落地页文案素材词汇去除 ③分流量限制:a、分流量加白 b、选择可投放流量位 ④城市限制:避开此城市投放 优化师自查
限流 2 是否debug第4步=0 ①流控策略 ①流控产品侧诊断\建议 优化师自查
频控 3 是否频控较多 ①素材同质化严重 ①更换素材(如文案\类型\样式等) 排查接口人
dislike 4 是否dislike较多 ①用户对广告不感兴趣比例较高 ①更换素材(如文案\类型\样式等) 排查接口人
预算低 5 是否预算设置较小 ①系统预算分配逻辑 ①适当提高预算设置,建议成本/出价的10倍 优化师自查
定向窄 6 是否定向较窄(如一个城市) ①覆盖人群较少 ①扩宽定向 优化师自查
出价低 7 是否对比计划诊断工具出价过低 ①ecpm较低 ①提高出价。建议按照当前出价10%-15%调整 优化师自查
计划数少 8 是否在投计划数较少(如1-3条) ①计划竞争薄弱 ①多维度搭建计划并提高素材更新频次 优化师自查
超成本 9 是否前一天超成本较多 ①预估ecpm变高 ①后验的ecpm没有这么高,导致系统不认为是个好计划,所以不会持续给量 ②观察原计划同时,新建测试 优化师自查
ecpm过滤多 10 debug排查第6-9步 ①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差 ①排查\对比是否粗排\精排阶段过滤。建议提高计划ecpm 优化师自查
ecpm过滤多 11 debug分别排查粗排\精排阶段 ①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差 ①通过粗排\精排查看预估平均点击率是否降低。调整素材,提高ctr(如文案\类型\样式等) ②通过粗排\精排查看预估平均转化率是否降低。调整素材\落地页,提高cvr(如路径\内容等) 优化师自查
流量或系统异常 12 产品侧排查 ①系统异常 ①产品侧诊断/修复 产品
 
  1. 问题类型2:计划爆量超成本
  1. 现象描述:某时段计划突然消耗较高,成本一定程度提高
  1. 核心归因:①模型预估不稳定;②预估ecpm偏高;③投放优选广告位流量侧倾穿山甲较多
  1. 应对策略:①及时调整账户(预算、出价等),同时观察计划趋势做相应对策;②新建计划,丰富素材类型和上新频率;③如设置优选位置,可请产品同学排查是否量级侧倾(穿山甲)导致
     排查步骤图:
描述 序号 检查点 归因 建议 角色
冷启动爆量&超成本 1 是否满足自动赔付规则 ①冷启动期间模型预估不准确 ①满足自动赔付规则。系统会进行赔付 ②不满足赔付规则。可以关闭计划,重新搭建新计划,小预算,精准人群进行尝试 优化师自查
暂停后打开爆量&超成本 2 是否发生在计划打开后1小时内 ①模型预估不稳定 ①计划持续投放,系统风控会拟合广告实际出价 优化师自查
分时段爆量&超成本 3 是否发生在分时段投放时间段初期 ①系统探索到可能转化的特征并给量 ①持续观察 ②拉长周期看成本 ③可以使用CPA出价 优化师自查
衰退期爆量&超成本 4 是否已经稳定投放几天时间 ①模型特征积累跑量能力强 ②计划衰减导致成本升高 ①更换素材 ②培养新计划 优化师自查
常规爆量&超成本 5 是否投放穿山甲流量位 ①优选广告位投放到网盟  ②模型学习到有转化的量 ①需要找穿山甲PM进行排查 ②系统模型在不断尝试扩展计划,转化量预估偏高导致超成本,可适当下调出价。       优化师自查
 
  1. 问题类型3:计划掉量
  1. 现象描述:同广告主多账户多计划或单主要计划掉量
  1. 核心归因:①频控(1.素材定向同质化严重);②素材dislike;③计划衰减
  1. 应对策略:①丰富素材类型和上新频率(素材类型多元化、新素材产出及更新频率加速);②不断新建计划\账户\素材,提升其它计划消耗与整体消耗;③试用跑量产品提升消耗(etc.一键起量)
     排查步骤图:
 
原因 序号 检查点 归因 诊断\建议 角色
流量波动 1 观察数据波动情况 ①流量波动 ①除断崖式掉量都属于流量波动。建议:继续观察计划 优化师自查
频控 2 是否频控较多 ①素材同质化严重 ①更换素材(如文案\类型\样式等) 排查接口人
dislike 3 是否dislike较多 ①用户对广告不感兴趣比例较高 ①更换素材(如文案\类型\样式等) 排查接口人
账户调整 4 是否有负向调整(如降低预算,调整定向,降低出价) ①账户操作问题 ①修正操作 优化师自查
账户调整 5 是否有暂停过计划 ①账户操作问题 ①通过投放时间设置调整计划 优化师自查
超成本 6 前一天超成本较多 ①预估ecpm变高       ①后验的ecpm没有这么高,导致系统判断计划较差,不会持续给量 ②观察原计划同时,新建测试 优化师自查
ecpm过滤多 7 debug排查第6-9步 ①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差 ①排查\对比是粗排还是精排阶段过滤较多。建议提高计划ecpm值 优化师自查
ecpm过滤多 8 debug分别排查粗排\精排阶段 ①ecpm较低 ②素材同质化严重 ③落地页承接力变差 ①通过粗排\精排查看预估平均点击率是否降低。调整素材,提高ctr(如文案\类型\样式等) ②通过粗排\精排查看预估平均转化率是否降低。调整素材\落地页,提高cvr(如路径\内容等) 优化师自查
计划衰退 9 计划建立时间 ①ecpm降低 ①多维度搭建计划并提高素材更新频次 ②提高出价 ③更换素材(如文案\类型\样式等) ④调整落地页,提高cvr(如路径\内容等) 优化师自查
流量或系统异常 10 产品侧排查 ①系统异常 ①产品侧诊断/修复 产品
 
  1. 问题类型4:转化成本高
  1. 现象描述:前端转化成本超偏高
  1. 核心归因:①人群探索不准确;②价格调控(频次、自动出价产品逻辑);③定向(覆盖范围大/小/不准确);④计划衰减
  1. 应对策略:①减小预算,降低出价,精准投放;②避免频繁调整出价,拉长时间维度观察成本波动;③丰富素材类型和上新频率(素材类型多元化、新素材产出及更新频率加速);④更新/调整落地页(通过内容、风格、路径等提升预估cvr)
      排查步骤图:
 
序号 检查点 归因 建议 角色
1 是否处于学习期 ①学习期模型探索不准确 ②学习期测试人群包 ①满足自动赔付规则,系统会进行赔付 ②可以关闭计划,重新搭建新计划,小预算,精准人群进行尝试 优化师自查
2 是否出价高于预期 ①出价过高 ②出价调整频繁 ①适当下调出价,或调整时间段投放 ②避免频繁调整出价,找到适当的出价 优化师自查
3 是否使用自动出价 ①自动出价产品逻辑 ①前期可控制预算,自动出价逻辑是先高成本后面降低成本 ②自动出价的查看周期建议放长时间看一下 优化师自查
4 是否定向过窄/过宽 ①覆盖人群较多/较少 ①扩宽/缩窄定向 优化师自查
5 是否定向人群与产品不匹配 ①定向偏离 ②产品覆盖人群奇特 ①调整定向,匹配产品所触达人群 ②个例产品对应人群,建议使用dmp人群包 优化师自查
6 素材跑量是否超过7天 ①素材跑量时间较久 ②素材同质化严重 ③素材未及时更新 ①保持更新新素材,素材维度多元化 ②每日更新素材数量尽可能保持一致,避免忽高忽低 ③适当提高出价,提高ecpm的排名,触达优质人群 优化师自查
7 落地页是否大于一个月未调整 ①落地页使用时间较久 ②落地页首图卖点不明确 ③落地页路径过长 ①更新/调整落地页,避免用户审美疲劳 ②定期更换首图,推广不同的卖点 ③缩短落地页路径,毕竟路径过长,影响转化成本 优化师自查

三:原理问题:
Q8:客户多次反馈刷不到自己广告
A8:信息流是推荐制度;定向宽窄?预算额度?
 
Q9:推广抖音主页视频,后台的曝光量实际比客户的后台看到的曝光量是多的,客户不理解(最高相差能有30%)
A9:
客户端数据>AD后台数据:视频本身会自带流量,这个不算广告的曝光
AD后台数据>客户端数据:由于广告侧与用户侧统计口径不一致造成。比如未退出播放页面的循环播放,每次播放均会计为广告播放数,而未退出播放页面的重复播放不计入主页视频播放量
 
Q10:客户希望飞鱼系统可以直接以短信形式发送表单内容(姓名、电话)至手机
A10:这个属于产品需求,待收集分公司产品需求时候,可提报上去
 
Q11:评论回复内容经常被直接隐藏,或者直接回复不了,这是什么情况?
A11:评论内容是否命中敏感词,比如微信,红包,现金,加V,等等
 
 

 
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  • 建站时间2019年06月15日
  • 网站程序:帝国CMS7.5
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