您现在的位置是:孟垂博自媒体博客 ✈ 学习笔记

什么是GMV

06-09最后更新时间:2022-08-08已收录人已围观收藏

简介GMV = 内容宽度 x 转化深度

内容宽度主要靠四块:FACT
Filed:阵地自营,自己输出优质内容。
A:达人矩阵,供应丰富内容。
C:主题活动。
T:头部大V。

品牌“白小T”的

GMV = 内容宽度 x 转化深度

内容宽度主要靠四块:FACT
Filed:阵地自营,自己输出优质内容。
A:达人矩阵,供应丰富内容。
C:主题活动。
T:头部大V。

品牌“白小T”的创始人张勇,他们做了很多年份T恤,用不同的年份数字印花,覆盖不同的主流消费年龄段,居然为了卖一件T恤,研究中国人口的出生年份,把那些重要年份(尤其是三大婴儿潮)都做成了T恤。以前的品牌,是花几十万,给这一件T恤拍最好的广告;现在的品牌,是花几十块,给每一款T恤拍无数的广告。以前所有用户看到的是一样的广告;现在每个用户看到的是不同的广告。
潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”,也就是著名的“多品牌战略”。比如,你想买去屑洗发水,会选什么牌子?海飞丝;头发有点枯燥,想柔顺,买什么洗发水?飘柔;刚染过发,想买沙龙级洗发水呢?沙宣;想给头发多些滋养和防护呢?潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。

小熊驾到,是个做复合调味料的品牌,就是各种烤肉腌料啊,白凉粉啊,面包糠啊,等等。请问,如果请你给这些产品拍短视频,你能拍出什么花来?各种烤鸡翅、水果果冻,然后撒上面包糠?是的。但拍个几十条后,就灯枯油尽了。再有创造力,能想到的场景,都是有限的。那怎么办呢?

小熊驾到,决定和达人们合作。他们留足了产品利润,然后邀请了8万达人一起创作内容。8万人!大家的创意,让你叹为观止。

有的达人,用他们的产品,教新手如何快速烤鸡翅;有的达人,用他们的产品,讲如何做美味的鸡翅,在健身时补充蛋白质;有的达人,用他们的产品,教大家如何用电饭煲做菜;有的达人,甚至用他们的产品,拍出了“小姑子的歪心思”这样的剧情片。

最后,小熊驾到沉淀了10位头部达人,30位成长达人,和1000位潜力达人,形成了长期合作,大大拓宽了内容的宽度。3个月的时间,小熊驾到发布了3000多条短视频,获得了2000多万的销售额,并实现了首次单月销售破千万。
 

怎么爆破?

波司登在去年10月,推出了一款“风衣羽绒服”。这是一个新物种,而且价格不便宜,要3299元。怎样才能让这个新物种,一出生就“爆破”呢?波司登专门为这个新品,设计了一个主题活动。

首先,流量准备。

因为这款“风衣羽绒服”客单价不低,所以在活动前一周,波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品,不断累积直播间的高价值人群,把直播间的客单价,从1700元提升到2200元。其中50%来自于自然流量。另外的50%,来自于定制化投放,有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”,“根据服装特点抓取高端、商务、都市、白领人群”,以及“抓取合作明星偏好人群”。

接着,选定主款。

选定主款很重要。根据前期蓄水的人群,波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款,很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后,波司登迅速针对这款主销款,优化口播脚本,尤其是产品面料、工艺特点等,强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。10月27日发布会一结束,直播间立刻开始销售。
 

然后,达人接力。

波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星,开了达人专场。同时,发起了“定制#风羽时刻,趣味贴纸挑战赛”的活动,用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性,再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”,“#万圣节气氛到位了”等等话题,引发了大量目标人群关注波司登羽绒服,并进入直播间。
 

这就是主题活动的力量。

一根蜡烛,永远也烧不开一壶水。必须把所有的热量集中起来,把足够宽度的内容,在一个瞬间同时释放出去,才能引爆传播,获得巨大的声量和销量。
 

头部大V身上,通常有两样极具价值的特性:

1)极其优秀的“内容创作能力”。这一点很容易理解。因为只有具备这个“极其优秀”的能力,一个内容创作者,才能在以内容为核心的平台里,成长为抖音大V;
2)极其深刻的“用户理解能力”。成为大V,一定是因为对他所覆盖的用户的深刻理解。他们生活在什么地方,处于什么人生阶段,有什么样的消费习惯,喜欢什么沟通方式。
所以,选大V就是选内容,就是选用户。如果某个大V的用户群体和品牌高度吻合,内容调性和品牌非常一致,那么大V能带来的触达和转化效果,可能会远远大于品牌自己。
老管家,是一个日用清洁用品品牌,就是各种环境清洁啊,衣物清洁啊,皮具清洁啊,等等。他们有一款“空调清洁剂”,怎么用内容来激发大家的兴趣,促成购买呢?
他们找到了“王小骞家居生活馆”。王小骞有500多万粉丝,而且一直深耕家居生活方面的内容。比如,怎么看食品的配料表、营养成分表,吃出健康啊;比如,一件T恤怎么能穿出千变万化,穿出花儿来啊,等等。
用户群体,非常吻合。如此关注生活品质、在乎生活小技巧,他们简直就是空调清洁剂的完美用户啊。

 

什么叫“转化的深度”?

短视频的电商转化,本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如,我看了一段30秒的拌饭酱的视频,心理防线被瞬间穿透,太好吃了吧!于是立刻来了兴趣,然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。

但是,短视频的穿透力,毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频,可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值,只能是“种草”,而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。

那怎么办呢?直播。

来我直播间,我给你讲讲,为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒,自动清洗拖布。你要看看这里?好,给你看看,设计很精妙吗?你有那个问题?好,给你解释,它需要什么样的安装环境。

直播能传递的信息量,要远远大于短视频。所以,直播转化的深度,大于短视频。卖点小东西,你可以发几百条视频,然后不断投流就好。但是卖贵的东西,你可能就需要直播间的深度互动,来帮助用户跨越决策门槛。

有意思。那有比直播更深的转化方式吗?

有。这就是我们刚刚提到的:商城和搜索。
 

从短视频,到直播,到商城,到搜索。
如果说,短视频和直播,是“货找人”,是用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣(种草,甚至下单)的话,那么商城和搜索,就是“人找货”,当用户的兴趣不断积蓄、不断积蓄,终于有一天质变为需求时,可以被中心化的“商城和搜索”接住。
举个例子。
诺特兰德,是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。卖多维生素片,以及其它保健品。1瓶24.9元,2瓶39元,4瓶76元。销量一直在行业里遥遥领先。那么,它怎么做起来的呢?
当然短视频和直播,居功至伟。但还有个原因,就是诺特兰德非常敏锐地抓住了商城和搜索的生态趋势。
诺特兰德,很敏锐地注意到,抖音用户“逛商城”习惯的出现。于是,就在商城上架了大量商品,然后促成销售,维护好评。因为商品数量多,且有真实购买,评价也不错,所以诺特兰德的产品,几乎“霸屏”了商城这个品类的推荐页。
现在诺特兰德日均在售的商品总数,高达1700多款。虽然维护这么多商品的工作量不小,但因此它产品的曝光次数,达到了每月680万次,居行业第一。这每月680万次的曝光,给诺特兰德带来了大量的、免费的与消费者的反复触达,增加了转化的深度,最终促成销售。
在高速演化的生态中,只有敏锐,才能抢到最好的生态位。
但是,诺特兰德的敏锐不止于此。它还快速优化了自己被搜索到的姿势。
什么叫被搜索到的姿势?
搜索结果页面,是可以根据用户情况,做优化的。比如你搜索口红。如果你看过花西子、点赞过花西子、甚至收藏过花西子,那么,在搜索页面里优先出现花西子口红,可能就是最后的“临门一脚”,转化率更高。
搜索结果页面,是可以根据坑产情况,做优化的。什么叫坑产?就是每次展示,可能带来的销售。就算你花钱买广告,但是如果用户不买,其实对消费者体验是有伤害的。所以,坑产有时比广告收入更重要。所以,高赞、高复购率、高评分的商品和内容更有机会得到曝光。因为同一个“坑位”上,推荐这些产品,产值更高。
搜索结果页面,是可以根据产品情况,做优化的。比如,有的品牌,比如科沃斯、飞科,已经不需要再宣传了,用户搜索就是想买了,那么结果里直接出现商品卡就好了。比如,有的商品,比如生蚝、拌饭酱,用户没有明确的品牌意识,需要了解,但是因为产品简单,所以看看短视频就能下单。这时,平台在搜索结果页面里,就不会主推商品卡,而是首推短视频,或者直播。你也可以相应地准备内容,让自己容易被搜到。
这就是:被搜索到的姿势。
诺特兰德,就专门针对抖音的搜索,优化了自己的内容。尤其是针对蛋白粉,益生菌,多维生素这些关键字。尤其是,当你搜“左旋6万”、“多维生素片”时,你发现在视频、商品页排名前四的,可能都是它。
 



 
《什么是GMV.doc》
如果这篇文章对你有所帮助,劳烦点个赞
推荐度:

很赞哦! ()

文章评论

站点信息

  • 建站时间2019年06月15日
  • 网站程序:帝国CMS7.5
  • 博客模板:可免费共享
  • 文章统计:232篇文章
  • 时间卷轴时间轴
  • 标签管理标签云
  • 网站地图XML网站地图
  • 微信二维码:扫描一下,你我就是有缘